В статье разбираем, как настроить поисковую рекламную кампанию в Директе — автоматически и вручную, как выбрать ключевые слова, составить привлекательные объявления и оптимизировать бюджет, чтобы получить максимальную отдачу от вложений.

Разбирать настройку будем на примере нашего партнера — интернет-магазина Eqsla.

Содержание:

Подготовка к запуску поисковой рекламы

Автоматическая настройка поисковой рекламы в Яндекс Директе

Ручная настройка поисковой рекламы в Яндекс Директе

Настройка групп объявлений

Настройка объявлений

Подготовка к запуску поисковой рекламы

Поисковая реклама в Яндекс Директе — эффективный инструмент продвижения интернет-магазина. Это система контекстной рекламы, которая позволяет привлекать целевых покупателей именно в тот момент, когда они ищут ваши товары.

Поисковая реклама в Яндексе

Грамотная подготовка к запуску рекламной кампании поможет вам избежать ошибок, сэкономить бюджет и максимально эффективно использовать возможности рекламной платформы. Рассмотрим ключевые шаги перед запуском поисковой рекламы.

Перед тем, как рекламировать товар, категорию или бренд, изучите рекламу конкурентов. Для этого введите названия нескольких товаров из нужной вам категории в Яндексе и посмотрите, по какой цене этот товар предлагают конкуренты — несколько рекламных ссылок по нужному вам запросу.

Рекомендуем запускать рекламу в случаях:

Если ваши цены ниже, чем у конкурентов;
Если у вас такие же цены, но есть преимущества. Например, у Eqsla — оригинальные брендовые товары из-за рубежа;
Если товар есть только у вас.

1. Проанализируйте предложения конкурентов

Убедитесь, что рекламируемый лендинг или страница сайта быстро открывается и содержит всю необходимую информацию: фильтры, сортировки, описания товаров, офферы, кнопки целевого действия. Обратите внимание насколько у вас удобный и понятный сайт, насколько легко на нем найти нужный товар и оформить заказ.

2. Проверьте посадочную страницу

Семантическое ядро, или семантика — это список ключевых слов или фраз, по которым пользователи находят ваши рекламные объявления. Семантику собирают из поисковых запросов, связанных с вашими продуктами или услугами.

Чем точнее подобраны ключевые фразы, тем прицельнее показы рекламы, выше кликабельность и ниже цена конверсии — при условии работающих офферов.

Собрать семантическое ядро можно разными способами:

Устроить мозговой штурм. Нужно описать, про что ваш сайт и услуги. Дальше — сформировать запросы, по которым этот сайт можно будет найти.
Изучить конкурентов. Например, через SEMrush.
Подобрать ключевые слова с помощью Яндекс Wordstat.
Заказать услугу на фриланс-бирже Kwork.

Мы рекомендуем собрать семантику по образцу: товар + бренд + коммерческий запрос. Скопируйте примеры и замените в них название товара и бренды:

Фен Dyson купить
Фен Dyson Zara цена
Фен Dyson Zara заказать
Фен Dyson Zara стоимость
Фен Dyson Zara магазин

Сделайте то же самое с названием бренда на русском во всех возможных вариациях — например, «дайсон», «дайсн», «даисон» и так далее. Это универсальный алгоритм для будущих рекламных кампаний.

Если у вашего товара есть конкретная модель и вы знаете, что его могут так искать, добавьте новый ключ и уберите категорию:

Dyson SuperSonic купить
Dyson SuperSonic Zara цена
Dyson SuperSonic заказать
Dyson SuperSonic стоимость
Dyson SuperSonic магазин

3. Соберите семантику

После базовой подготовки переходите к настройке рекламы в рекламном кабинете Яндекс Директа.

Важно!

Если в вашей семантике есть названия моделей, обязательно вносите их на русском и английском языке в минус-слова аналогичной категории. То есть, если вы рекламируете «фен dyson» в одной группе и «dyson supersonic» — в другой, то в группу «фен dyson» добавьте минус слова: суперсоник, supersonic. Это нужно, чтоб ключевые слова не пересекались.

Автоматическая настройка поисковой рекламы в Яндекс Директе

Если вы впервые настраиваете рекламу в Яндекс Директе, рекомендуем сделать это с помощью Мастера кампаний.

Мастер кампаний — это простой и быстрый способ разместить рекламу в Директе. Достаточно указать ссылку на рекламируемую страницу сайта, и Мастер сделает практически все за вас — выберет настройки, тематические слова, напишет тексты и сгенерирует изображения.

С помощью Мастера кампаний вы можете:

создать кампанию для рекламы сайта;
создать кампанию, если сайта нет;
создать кампанию для рекламы товаров.

Пользователи увидят вашу рекламу на поиске и на площадках Рекламной сети Яндекса.

Чтобы добавить рекламную кампанию, войдите в личный кабинет Яндекс Директа, нажмите «Добавить» → «Кампанию» → «Мастер кампаний» → «Конверсии и трафик». Далее следуйте инструкции.

Настройка рекламы с помощью Мастера кампаний

Ручная настройка поисковой рекламы в Яндекс Директе

Если хотите выбрать более гибкие настройки вашей рекламной кампании, настройте ее вручную. Ниже приводим пошаговую инструкцию, как это сделать.

Зайдите в рекламный кабинет Яндекс Директа. Нажмите «Добавить» → «Добавить кампанию» → «Конверсии, продажи и трафик».

Это оптимальный вариант, при котором вы платите только за совершенную покупку, а значит, не тратите деньги за «пустые» просмотры.

1. Создайте новую рекламную кампанию

Перейдите в режим эксперта.

2. Задайте название и стратегию

Введите название рекламной кампании, добавьте ссылку на страницу, которую хотите рекламировать. В блоке «Места показа» выберите «Ручная настройка» → «Реклама в поисковой выдаче»:

Доля рекламных расходов, или ДРР — это показатель эффективности рекламных кампании. Его используют, чтобы понять, насколько оправданы затраты на рекламу по сравнению с полученной выручкой.

Рассчитать ДРР можно по формуле:

Расходы на рекламу/Выручка × 100%

Например, если вы потратили на рекламу 10 тысяч рублей и заработали 50 тысяч, то ваш ДРР составит 20% (10 000/50 000 × 100%).

Чем ниже ДРР, тем эффективнее ваша рекламная кампания. Оптимальное значение зависит от отрасли, маржинальности товаров и конкуренции. Но в идеальной ситуации это показатель должен составлять 30%. Если будет выше — стремитесь его максимально снизить.

Переход в режим эксперта в Мастере кампаний

Важно!

Чтобы в рекламном кабинете корректно отображался ДРР, необходимо настроить Яндекс Метрику.

Блок «Места показа» в Яндекс Директе

В блоке «Стратегия» выберите следующие настройки:

Стратегия → Максимум конверсий
С оплатой → За конверсии
Ограничение расхода → Доля рекламных расходов

Задайте недельный бюджет, который вы готовы потратить, и поставьте ограничение расхода «Доля рекламных расходов», задав эту величину в %. Рекомендуем выставить ДРР не выше 30%.

По началу рекламный бюджет будет тратиться больше, чем нужно. Это нормально. Когда рекламная кампания «обучится» — то есть адаптируется под заданные настройки и алгоритмы, — можно плавно снизить стоимость конверсии. При этом старайтесь как можно реже вносить изменения в рекламную кампанию, чтобы не пришлось «обучать» ее заново.

Блок «Стратегия» в Яндекс Директе

Укажите счетчик Яндекс Метрики, привязанный к вашему сайту. И выберите целевое действие пользователей, за которое вы будете платить. В интернет-магазинах это всегда покупка.

3. Укажите счетчик и выберите целевое действие

Настройка счетчика и целей в Яндекс Директе

В Eqsla операторы работают с 9 до 21 по Москве, поэтому реклама показывается в часы их работы. Вы можете выбрать удобное для вас время и часовой пояс, а можете — круглосуточные показы.

4. Задайте время показов рекламы

Блок «Расписание показов» в Яндекс Директе

Если у вас есть профиль в Яндекс Бизнесе, то Директ автоматически найдет и привяжет карточку в свой интерфейс. Если нет — пропустите этот шаг, но мы рекомендуем завести профиль.

5. Укажите регион и прикрепите контактную информацию

Блок «Контакты в объявлении» в Яндекс Директе

UTM-метки (Urchin Tracking Module) — это параметры, которые добавляются к URL, чтобы отследить источники трафика и эффективность рекламных кампаний. Они позволяют Яндекс Метрике и другим системам аналитики собирать данные о том, откуда пришли посетители на сайт и какие кампании и каналы оказались наиболее эффективными.

Основные параметры UTM-меток:

utm_source: Источник трафика. Например, google, yandex, facebook.
utm_medium: Средство продвижения. Например, cpc (cost per click), email, social.
utm_campaign: Название рекламной кампании. Например, black_friday.
utm_term: Ключевое слово (опционально). Используется, чтобы отследить платный поисковый трафик.
utm_content: Содержание объявления (опционально). Используется, чтобы отличить объявления с одинаковыми ключевыми словами и кампаниями.

Шаблон ссылки с UTM-метками для Яндекс Директа:

utm_source = yandex&utm_medium = cpc&utm_campaign ={campaign_name}&utm_content = {ad_id}&utm_term = {keyword}

6. Проставьте utm-метки

Рекомендуем это сделать, если у вас есть скидки, бонусы, распродажи или что-то еще, что может привлечь клиента.

7. Добавьте промоакцию

Настройка промоакций в Яндекс Директе

Иногда автоматические рекомендации не соответствуют выбранной стратегии или бизнес-целям. Поэтому мы рекомендуем их отключить. Это даст вам больший контроль над рекламной кампанией и позволит более точно адаптировать ее под ваши бизнес-цели.

8. Отключите автоприменение рекомендаций

Зайдите в «Дополнительные настройки» и выберите такие опции:

Мониторинг сайта;
С лучшим сочетанием показателей;
Информация об организации в объявлениях на Картах.

9. Выберите дополнительные настройки

В том же разделе «Дополнительные настройки» отредактируйте блок «Минус фразы».
Просто скопируйте и добавьте слова:

бу, авито, avito, юла, али алиэкспресс, джум, joom, aliexpress копия, реплика, подделка, паль, китай, аналог, инструкция, фото, видео, как, ремонт, что, почему, работает

Регулярно обновляйте список минус-слов в зависимости от целей вашей кампании. Если запросы пользователей будут содержать эти слова, то реклама им не покажется.

10. Добавьте минус-слова

Блок «Минус-фразы» в Яндекс Директе

Настройка групп объявлений

Группы объявлений в Яндекс Директе — это структурные единицы внутри рекламной кампании, которые позволяют объединять несколько объявлений с одной аудиторией или одним набором ключевых слов. Группы объявлений помогают организовать рекламные кампании и упростить управление ими.

Собирать объявления в группы можно по следующим параметрам:

Ключевые слова;
Настройки таргетинга.

Рекламируйте каждую категорию товаров отдельно. Если у товаров есть модели, также выносите их в отдельную группу — это будет уже другой поисковый запрос.

Посмотрите разделение по группам на примере бренда Dyson. На скриншоте видно, что есть отдельные группы по конкретным моделям (например, Dyson Airblade, Dyson Detect и пр), а есть группы по категориям товаров (стайлер, пылесос, сушилка). В каждой группе свои ключевые слова.

Важно!

В одной группе собирайте объявления только по одной категории запросов и товаров. То есть одна группа = одна категория запросов.

Итак, мы решили, что будем рекламировать бренд Dyson. Пусть первой категорией будут пылесосы. Что нужно сделать:

Пример настройки групп объявлений для Eqsla.com

Назовем ее «Пылесос».

1. Добавьте в рекламную кампанию новую группу

В нашем случае — Россия.

2. Укажите регион показов

Чтобы сохранить настройки, которые нужны именно вам.

3. Ограничьте автотаргетинг

Используйте паттерн: категория+бренд+коммерческое слово.

4. Добавьте тематические ключевые слова

Если это требуется. Например, в случае работы по моделям товаров.

Дальнейшие настройки не нужны. Переходим к настройке объявлений.

5. Добавьте минус-слова

Настройка объявлений

При необходимости в поле ниже можно добавить название категории. Это отобразиться в рекламном объявлении.

1. Вставьте ссылку на категорию товаров

Настройка ссылок и параметров URL

В объявлении есть заголовок 1, заголовок 2 и текст. Заголовок 2 отображается не всегда и только на мобильной версии. Наша рекомендация — делать тексты простыми и понятными, выделять преимущества вашего магазина.

2. Напишите тексты объявлений

Настройка ссылок и параметров URL

Пролистываем настройки до пункта «Контакты в объявлении». Если у вас есть Яндекс Бизнес, контакты организации подтянутся автоматически.

3. Добавьте контакты

Блок «Контакты в объявлении» в Яндекс Директе

Виртуальная визитка — это очень важно. Пользователи должны видеть ваши контакты, это повышает доверие к компании.

4. Настройте «Виртуальную визитку»

Уточнения — это короткие тексты, в которых вы можете описать свои преимущества или особенности. Отображаются в дополнительной строке внизу объявления.

Уточнение должно соответствовать требованиям Яндекса;
В рекламе может быть не больше четырех уточнений, случайно выбранных из списка;
Созданное уточнение можно добавить к любому объявлению.

5. Заполните «Уточнения» и «Быстрые ссылки»

Блок «Уточнения» в Яндекс Директе

Блок «Быстрые ссылки» в Яндекс Директе

Быстрые ссылки — это короткий путь к важной информации на вашем сайте. Добавьте к объявлению до восьми быстрых ссылок на сайт, страницу товара или услуги на Яндекс Маркете или в социальных сетях. А также — описания к ссылкам для показов в расширенном формате.

Быстрые ссылки должны соответствовать требованиям модерации;
Быстрые ссылки показываются как на поиске, так и в сетях (РСЯ и внешние сети);
Количество быстрых ссылок на разных площадках и устройствах может различаться;
К быстрым ссылкам применятся параметры URL, заданные в настройках кампании.

Если хорошо заполнить эти пункты, они повысят кликабельность объявления.

Важно!

Пункт «Автоматически формировать описание для передачи в ЕРИР» обязательно должен быть включен.

Если вы сделали все по инструкции, внизу страницы будет зеленая шкала. Это значит, что вы максимально подробно заполнили объявление и шансы на его показы и клики повысятся.

6. Сохраните объявление

Качество заполнения объявления

Создание нового объявления

Нажмите «Сохранить изменения», а затем «Добавить объявление - Создать на основе текущего». Так объявление скопируется в эту же группу и вы сможете редактировать копию.

Создавайте по 2-3 объявления в каждой группе. Они должны различаться заголовками и текстами. При этом визитку, уточнения и быстрые ссылки менять не нужно.

После того, как ваша группа и объявления в ней будут готовы, скопируйте эту же группу, поменяйте в ней название — например, выберите другую категорию, ключевые и минус слова. Делайте так пока не наберете объявления по всем нужным категориями и товарам интернет-магазина.

При необходимости можно копировать и сами кампании, меняя в них внутреннюю информацию (тексты, ключи, минусы, ссылки).